|
PFU-sak 97-133
| KLAGER: | Akershus Journalistlag, v. leder Kristian Brustad |
| ADRESSE: | Postboks 110, 1401 Ski |
| TELEFON/TELEFAX: | |
| REDAKSJON: | Østlandets Blad |
| PUBLISERINGSDATO: | 16.09.1997 |
| STOFFOMRÅDE: | Bilsider |
| GENRE: | Temabilag |
| SØKERSTIKKORD: | Tekstreklame |
| REGISTRERT: | 05.12.1997 |
| BEHANDLET I SEKR.: | 08.12.1997; spørsmål til klager 14.01.1997; tilsvarsrunden innledet |
| BEHANDLES I PFU: | 19.05.1998 |
| FERDIGBEHANDLET: | 19.05.1998 |
| BEHANDLINGSTID: | 153 dager |
| KLAGEGRUPPE: | Organisasjon |
| PFU-KONKLUSJON: | Brudd på god presseskikk |
| HENVISNING VVPL.: | 2.2, 2.6, 2.7 |
| MERKNADER: |
Østlandets Blad brakte 16. september 1997 en rekke "temasider" under fellestittelen "Follo-bilisten" . Alle de omtalte sidene har et "banner" nederst på siden. På førstesiden er teksten i banneret "Bilsider fra Markedsavdelingen i Østlandets Blad". På de øvrige sider lyder teksten "Follobilisten utgitt av markedsavdelingen i Østlandets Blad". Fra sidene gjengis følgende: Førstesiden omtaler lanseringen av den nye bilen Skoda Octavia i Follo. Det heter blant annet at "Volumutgaven til 169.000 kroner er intet mindre enn en prisbombe. Og vår spådom er at det kommer til å bli større etterspørsel enn det man klarer å levere av biler." I innsideartikkelen om samme bilmerke, for øvrig illustrert med et stort bilde av representanter for importør og forhandler, heter det blant annet at "Og la det være sagt med en gang: Hadde vi hatt en terning hadde bilen fått en sekser. Vår prøvekjøring foregikk i volummodellen, LX-utgaven til 169 000 kroner...Importøren Harald A. Møller sier at det er den beste bilen Skoda noensinne har produsert." Avslutningsvis i artikkelen oppgis priser for de ulike modellene. I en undersak heter det blant annet at "Det er Motorsenteret i Nygårdskrysset som blir Skoda-forhandleren i distriktet. Det betyr at forretningen blir fullsortimentsforretning i Møllergruppens BilPartnerkjede med Chrysler, Seat og Jeep i tillegg til Skoda...Skodaen som på begynnelsen av 80-tallet hadde tidenes nedtur i Norge, kan bli knapphetsgode i Follo neste år. Det skyldes selvfølgelig at fortidens og nåtidens Skoda intet har med hverandre å gjøre." I en artikkel om en ny VW Passat, heter det at "Når importøren slapp Volkswagen Passat ut på markedet i Norge, er det som å la Tore André Flo stå med ballen foran åpent mål. Det er umulig å skyte over eller utenfor...Nå sitter vi med fasiten i hånden, det ble en knallsuksess...Og Passat har i likhet med de fleste andre biler, et spekter som betyr at de kan skreddersy etter behov og lommebok...Follobilisten har gått gjennom et større antall artikler fra en rekke europeiske biltidsskrifter. Og det er faktisk det samme som går igjen: det overbevisende kvalitetsinntrykket, sikkerhet og kjøre-egenskaper...Men konklusjonen er grei: En strålende sak på fire hjul, det er lett å forstå etterspørselen." Over en halvsides annonse, som blant annet omhandler den nye Volkswagen Golf, har avisen plassert en kort to-spalters omtale (med bilde) av den samme golfen. Blant det som nevnes er den nye modellens ytre mål, samt farven på instrumentbelysningen. I en en-spalters artikkel (med bilde) omtales en ny modell fra bilfabrikken Daewoo. Her opplyses det blant annet hva de enkelte utgavene koster, samt at "de store salgs-argumentene" fremheves, da først og fremst innlastingsmulighetene. I en artikkel (med bilde) om den nye utgaven av varebilen Ford Transit er hovedvekten, i tillegg til omtale av pris, lagt på detaljer rundt en service- og vedlikeholdsavtale som følger med ved kjøp. KLAGEN:
Klager er Akershus Journalistlag, som anfører følgende til punktene i sammendraget: Henvisningen trekker kun frem de positive sidene ved bilen. Prisen brukes "som et argument i den retning". Klagerne reagerer på "koblingen mellom omtale av bil og omtale av forhandler" og "ber om at det også legges merke til annonsen på side 4" (motstående side for artikkelen). Klagerne spør seg om artikkelen hadde vært så "massiv" uten den store annonsen. "At den kommer på påfølgende side, tror vi ikke er tilfeldig." Klagerne mener artikkelen "er en eneste stor hyllest av den nye VW Passat", og "stusser" samtidig over at "salgstallene...forteller at man har klart å kombinere sikkerhet og pris...siden bilen er helt ny." Det klages over "koblingen mellom tekst og annonse". Klagerne mener denne er spesielt alvorlig, "siden omtalen av bilen neppe kan være journalistisk motivert." Klagerne spør hvor interessant det er at den nye utgaven er 11 centimeter lengre eller at instrumentbelysningen er blå. For klagerne "ser det ut som om teksten er hentet rett ut fra en brosjyre". Det anføres at omtalen av prisen på de ulike modellene ikke kan være journalistisk motivert, særlig siden det er innlastingsmulighetene som fremheves som det store "salgsargumentet". Klagerne mener det neppe er journalistiske motiver for å skrive at vedlikehold og service i tre år er inkludert i prisen, i og med at dette er "helt vanlig for nye biler". "At det i tillegg skrives om priser på bilmodellene, gjør at vi mener denne saken ikke er journalistisk motivert."
I tillegg ber klagerne PFU vurdere "hele konseptet med markedssider". Det vises til Vær Varsom-plakatens punkt om å bekjempe alle forsøk på å bryte ned de klare skillene mellom tekst og annonser og at disse sidene produseres "uten noen form for kontroll av det ordinære produksjonsapparatet".
I en "generell kommentar" skriver klagerne at man mener redaktøren bruker avisens integritet til å selge tekst, rett og slett gi annonser i form av tekst større troverdighet enn de opprinnelig har. Klagerne mener redaktøren "setter hele den journalistiske integritet i fare med markedsjournalistikken."
Selv om det ikke betales "direkte for stoffet" , så betales det for "plassen" . "Vi oppfatter dette som det samme", heter det i klagen. Klagerne viser også til at journalistene i Østlandets Blad mener de fleste leserne ikke ser forskjell på markedsstoffet og vanlig redaksjonell tekst. Det vises også til at journalistene skal ha bedt om at sidene merkes som annonser, men at dette har blitt avslått. FORSØK PÅ MINNELIG ORDNING:
Østlandets Blad orienterte sekretariatet om at man ville forsøke å få til en dialog med klagerne. Det fremgår av korrespondansen med sekretariatet at avisen inviterte klagerne til et møte om saken, men at klagerne, med henvisning til vedtak på årsmøtet i Akershus Journalistlag, avslo denne invitasjonen. TILSVARSRUNDEN:
Østlandets Blad mener det ville vært "en verdifull opprydning om PFU tok seg tid til å studere virkeligheten i norsk presse som bakgrunn foran en prinsipiell og bred drøftelse av tekstreklame".
Til de avsnittene som er omtalt i sammendraget, har avisen følgende kommentarer: Avisen mener pris er relevant forbrukeropplysning. Det samme gjelder at bilmerket har fått nye eiere. At en bil er attraktiv er normalt i omtale av nye biler. Avisen mener henvisningen på side 1 ikke skiller seg fra andre omtaler av biler og "normal forbruker-journalistikk." Avisen mener det ville være "helt urimelig" om ØB skulle omtale en " tidligere østeuropeisk bil uten å nevn at den har fått forhandler i Follo. Det er ingen kobling mellom bilomtalen og forhandleromtale. Dette er relevant informasjon og ikke tekstreklame", heter det i tilsvaret. I tilsvaret karakteriseres omtalen av VW Passat som "helt på linje med andre mediers omtale av samme bil." Plasseringen av teksten om den nye Golf-modellen over en annonse for samme bil "er uheldig og beklages". Opplysningen om den nye modellens størrelse karakteriseres som "en klart relevant forbrukeropplysning". Avisen reagerer på at klagerne "vurderer egenskapene i en bil de neppe har testet". For øvrig mener avisen at "sammenhengen mellom pris og funksjonalitet i en bil, er viktig for kjøperen." Opplysninger om garantiordninger er, ifølge avisen, "svært interessante for den som skal kjøpe seg bil". Ifølge tilsvaret ville det være "journalistisk galt" å utelate disse opplysningene.
Avisens redaktør mener ellers det er "positivt galt" når klagerne hevder at de innklagede bilsidene produseres uten kontroll fra det ordinære produksjonsapparatet. "Som ansvarlig redaktør kontrollerer jeg denne teksten på lik linje med kontroll av annen tekst", heter det i tilsvaret.
Avisens konklusjon er at ikke noe av teksten på de omtalte sidene er tekstreklame, og at den ikke skiller seg fra andre avisers bilsider. "Dette er forbrukertekst", skriver avisen, og fortsetter: "Forskjellen mellom ØBs bilsider og andre avisers bilsider, er at de syes sammen i markedsavdelingen og merkes tydelig slik...Derfor vil drøftelse av en slik enkeltutgave være feil, i forhold til en bredere prinsipiell drøftelse". Avisen har vedlagt kopi av en rekke bilomtaler fra andre publikasjoner.
For øvrig opplyser avisen at man nå vil "gå fra horehus til massasjeinstitutt" ved å "gi ut bilsider som en redaksjonell del av avisen en gang hver måned".
Vedlagt tilsvaret følger også retningslinjene for markedssidene.
Klagerne anfører i sitt tilsvar at avisen "prøver å fraskrive seg sitt ansvar for disse sidene, ved å hele tiden trekke inn hva andre gjør." Klagerne mener avisen har brutt et presseetisk prinsipp ved å la markedsavdelingen lage redaksjonell tekst. Klagerne understreker at poenget med klagen ikke er at man ikke finner tilsvarende stoff skrevet av journalister i andre medier, "men derimot at ØB har satt tekstreklame i system" , og "bevisst unngår de presseetiske grunnleggende verdier".
Når det gjelder de konkrete punktene, anfører klagerne følgende:
1), 3), 4) og 6) Klagerne mener tekstene er preget av "reklamespråk" som er "hentet rett ut av forhandlernes brosjyrer" , at tekstene mangler "journalistisk motivasjon" og er "uinteressante" og at det de fremstår som "avskrift fra forhandlerens pressemelding". Klagerne holder fast ved at dette er et eksempel på kobling mellom tekst og annonser. Klagerne "står fast ved at artikkelen virker tilfeldig".
Klagerne står dessuten fast ved at sidene som sådanne er "produsert av annonsekonsulenter og annonsetypografer utenfor det ordinære redaksjonelle apparatet, og uten journalistisk kontroll". Klagerne anfører at det at redaktøren har oppsyn med produksjonen", ikke "forhindrer...at skillet mellom reklame og journalistisk tekst er brutt ned."
Avisen skriver i sitt siste tilsvar at man står fast på sine kommentarer. Redaktøren mener de innklagede markedssidene var "et ærlig og hederlig forsøk på å rydde opp i eget hus" og at det redaktøren kaller "pliktstoffet", ble flyttet vekk fra redaksjonen "for å unngå lumre koblinger og mystiske frilansløsninger". Videre skriver redaktøren: "Vi synes at denne typen ‘tekstreklame’ hørte hjemme i markedsavdelingen og ønsket å gjøre det helt klart for leseren hva de leste. Vi prøver ikke på noen måte å fraskrive oss ansvaret for sidene." PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder en utgave av de såkalte bilsidene i Østlandets Blad, samlet under fellestittelen "Follo-bilisten" og merket "Bilsider fra markedsavdelingen". Akershus Journalistlag mener bilsidene bryter med det presseetiske prinsippet om å skille klart mellom reklame og redaksjonelt innhold. I den påklagede utgaven viser klagerne til en rekke eksempler på det de mener er ukritisk og detaljert omtale av nye biler, ikledd reklamens språk og uten journalistisk motivasjon. Klagerne viser også til det de mener er eksempler på koblinger mellom stoff og annonser. Generelt anfører klagerne at sidene produseres av annonseavdelingen, at skillet mellom redaksjonell tekst og annonser er brutt ned, og at annonsørene i realiteten betaler for den redaksjonelle spalteplassen på bilsidene.
Østlandets Blad avviser med ett unntak alle klagernes anførsler vedrørende de konkrete punktene som er påpekt i den påklagede utgaven av "Follo-bilisten". Avisen mener de artiklene bilsidene inneholder ikke skiller seg fra andre omtaler av biler og bilprodukter i andre aviser. De opplysningene som klagerne mener er uten journalistisk motivasjon, kaller avisen "forbrukertekst" og relevante forbrukeropplysninger. Avisen anfører at markeds-sidene er et forsøk på å "rydde opp" og flytte "pliktstoffet" vekk fra redaksjonen, slik at leserne skal vite sikkert hva det er de leser.
Pressens Faglige Utvalg viser til Vær Varsom-plakatens punkter om å opprettholde et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold, samt å avvise reklame som tar sikte på å etterligne et redaksjonelt produkt. Utvalget viser også til de krav om rimelig informasjons-verdi og uavhengig redaksjonell vurdering som stilles til omtale av varer og tjenester.
Utvalget kan ikke ta stilling til graden av informasjonsverdi i hver enkelt av de artikler klagerne har påberopt seg som dokumentasjon for at tekstreklameprinsippene er overtrådt. Utvalget har heller ikke grunnlag for å si at det blir tatt betalt for den enkelte artikkel.
Derimot mener utvalget, utfra en samlet vurdering, at artiklene på avisens såkalte markedssider ikke fyller kravet om en selvstendig redaksjonell vurdering og kan vanskelig se at det ligger journalistiske motiver til grunn for artiklene. Utvalget viser i den sammenheng til avisens egne anførsler, hvor dette betegnes som "pliktstoff".
Pressens Faglige Utvalg finner det uakseptabelt at artikler som fremstår som redaksjonelt stoff utarbeides av avisens annonseavdeling. Etter utvalgets mening bidrar ikke dette til å skape klarhet for leseren. Tvert imot finner utvalget at ordningen er egnet til å utydeliggjøre hva i avisen som er satt på trykk utfra rene journalistiske kriterier. Utvalget vil understreke at det aldri må herske tvil om hva som har vært gjenstand for en redaksjonell vurdering.
Østlandets Blad har brutt god presseskikk.
Oslo , 19. mai 1998
Sven Egil Omdal,
Ingrid Andersgaard, Johan O. Jensen, Thor Woje,
Helen Bjørnøy, Brit Fougner, Jan Vincents Johannessen